Nghịch lý thị trường Gà Rán: Vì sao độ phủ thua Lotteria, thương hiệu kém KFC, Jollibee lại sở hữu lượng khách 'ruột' đông nhất?

Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng rõ nét giữa các chuỗi lớn, đặc biệt ở phân khúc gà rán. Dù cùng hoạt động trong một ngành hàng, KFC, Lotteria và Jollibee lại tạo lợi thế theo những hướng khác nhau.

Theo báo cáo Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và xu hướng tiêu dùng 2026 của InsightAsia, KFC tiếp tục là thương hiệu có sức mạnh nhận diện hàng đầu. Có tới 37% người được hỏi cho biết KFC là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khi họ nghĩ đến thức ăn nhanh, cao hơn đáng kể so với Jollibee (29%) và Lotteria (19%).

Xét về mức độ nhận biết thương hiệu, KFC cũng dẫn đầu với 98%, nhỉnh hơn Jollibee (97%) và Lotteria (95%). Trong số những người biết đến thương hiệu, 93% đã từng sử dụng KFC, 68% đã ăn trong vòng 6 tháng gần nhất và 34% là khách hàng thường xuyên. Các chỉ số này cho thấy KFC vẫn duy trì vị thế thương hiệu rất mạnh sau nhiều năm hoạt động tại Việt Nam.

Nếu KFC thắng về thương hiệu thì Lotteria lại dẫn đầu về độ phủ. Báo cáo thống kê Lotteria hiện có 222 cửa hàng, nhiều nhất trong số các chuỗi thức ăn nhanh được khảo sát. Xếp sau là Jollibee với 213 cửa hàng, KFC với 172 cửa hàng và McDonald’s với 37 cửa hàng.

InsightAsia cũng chỉ ra mối tương quan khá mạnh giữa số lượng cửa hàng và tỷ lệ người sử dụng trong 6 tháng gần nhất, với hệ số tương quan r = 0,78. Điều này cũng đồng nghĩa việc mở rộng mạng lưới vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng khả năng tiếp cận và thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.

Tuy nhiên, xét về hiệu quả chuyển đổi từ nhận biết sang sử dụng và duy trì khách hàng, Jollibee lại là cái tên nổi bật nhất. Chuỗi đồ ăn nhanh đến từ Philippines đạt 97% mức độ nhận biết, trong đó 89% đã từng sử dụng, 72% đã ăn trong vòng 6 tháng gần nhất và 42% là khách hàng thường xuyên – cao nhất trong tất cả các thương hiệu được khảo sát.

Theo phân tích của InsightAsia, Jollibee có tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang dùng thử đạt 92%, đồng thời 81% người từng sử dụng vẫn quay lại trong vòng 6 tháng, còn 58% người sử dụng trong 6 tháng trở thành khách hàng thường xuyên. Đây đều là những tỷ lệ cao nhất trong nhóm chuỗi gà rán, phản ánh khả năng giữ chân khách hàng vượt trội.

Ở góc độ ngành hàng, khảo sát cũng cho thấy gà rán tiếp tục là lựa chọn phổ biến nhất của người Việt khi sử dụng thức ăn nhanh. Có tới 82% người tham gia khảo sát đã chọn các món liên quan đến gà trong lần sử dụng gần nhất, trong khi burger chỉ chiếm 11% và pizza 7%.

Người tiêu dùng đánh giá cao các chuỗi gà rán nhờ vị trí cửa hàng thuận tiện (91%), phù hợp với gia đình (88%) và tốc độ phục vụ nhanh (87%).

Không chỉ vậy, báo cáo còn tiết lộ yếu tố giá cả vẫn có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Trong nhóm khách lựa chọn các món gà, 84% chọn các suất combo gồm gà, nước uống và đồ ăn kèm. InsightAsia cho rằng đây gần như đã trở thành lựa chọn mặc định của nhiều khách hàng nhờ cảm nhận “đáng tiền” và giúp tiết kiệm chi phí.

Thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam cũng đang dịch chuyển mạnh sang kênh trực tuyến. Hơn 47% đơn hàng của các chuỗi thức ăn nhanh hiện đến từ các nền tảng giao đồ ăn. Tuy vậy, hương vị vẫn là yếu tố quyết định lớn nhất, được 74% người tiêu dùng lựa chọn là động lực mua hàng, tiếp theo là sự tiện lợi (48%) và giá cả (43%).